Martin Sorrell, la vie mouvementée d’un tycoon de la pub

Martin Sorrell, la vie mouvementée d’un tycoon de la pub

Objet d’une enquête, il vient de démissionner de la direction du géant mondial de la communication WPP. Il a bâti son groupe en ne partant de rien. Portrait.

Samedi 14 avril, 23 h 22. Le communiqué de WPP atterrit dans des milliers de boîtes mail de journalistes. Martin Sorrel, légendaire homme de pub, toujours bronzé et sillonnant le monde dans son jet privé, démissionne, avec effet immédiat, de son poste de boss du numéro un mondial de la communication. C’est fini, on ne verra plus sa petite silhouette passer le seuil du QG de WPP, au 27 Farm Street, immeuble de briques rouges du quartier de Mayfair à Londres. Ce départ brutal est la conséquence de l’ouverture d’une enquête interne, le 3 avril dernier, pour « comportement inapproprié » du publicitaire. Encore aujourd’hui, les causes de son départ restent mystérieuses, aucun détail n’ayant été donné sur les agissements de Sorrell, 73 ans. On parle d’abus de bien social, on pointe également des liens avec Cambridge Analytica, société au cœur d’une polémique pour avoir utilisé des données personnelles d’utilisateurs de Facebook.

Le règne de Sorrell s’est donc achevé sans préavis, un samedi soir d’avril 2018. Trente-trois années de règne, un conte pour donner corps au mythe du rêve américain. Martin Sorrell, petit-fils d’immigrants juifs ukrainiens, naît à Londres en 1945. Fils d’électricien, il suit de brillantes études à Cambridge et Harvard, démarre une carrière de journaliste, puis se ravise et devient consultant. Il intègre les troupes du géant du sponsoring sportif Mark McCormack, puis, à trente ans, la fameuse agence de publicité Saatchi&Saatchi, dirigée par deux frères. Il en grimpe les échelons quatre à quatre jusqu’à être considéré comme le « troisième frère » de l’agence. Il décide néanmoins de monter sa propre affaire au milieu des années 1980. Il rachète Wire and Plastic Products (WPP), une fabrique de fil de fer et de paniers en métal et s’attelle à le transformer en géant de la communication. Sir Martin Sorrell (il a été anobli par la reine Elizabeth en 2000), qui s’est une fois décrit comme un « terne et ennuyeux comptable entré par accident dans la publicité », ferre très vite de grands clients comme Coca-Cola, Procter&Gamble, puis Ford, Microsoft, Unilever, Johnson&Jonhson, etc. Il se lance également dans une frénésie d’acquisitions d’agences de publicité rivales : il avale JWT, Ogilvy&Mather lors d’un raid à 825 millions de dollars, Young&Rubicam, TNS-Sofres, etc. Aujourd’hui, WPP emploie 200 000 personnes. Sorrell, joueur de cricket émérite, fonce sur ses proies comme un rapace, et se soucie bien peu, au passage, de se faire aimer. Quand WWP rachète Ogilvy en 1989, son fondateur David Ogilvy le surnomme publiquement « odious little jerk » (odieux petit crétin). Ce qui amusa apparemment beaucoup Sorrell qui utilisa l’acronyme « OLJ » pour se désigner lui-même, dans le rapport annuel de son groupe l’année suivante.

Maurice Lévy son meilleur ennemiMais Martin Sorrell a un ennemi préféré, qu’il a toujours pris plaisir à taquiner publiquement, avec une grande régularité. Son nom ? Maurice Lévy, légendaire patron du rival Publicis, désormais président du conseil de surveillance, qui le lui rend bien… Leur animosité réciproque remonte à la bataille entre les deux tycoons de la pub pour le rachat de l’agence Young&Rubicam. Il y a quelques années, Maurice Lévy avait déclaré que Sorrell ne lui manquerait pas une fois que celui-ci serait parti à la retraite. Sorrell avait répondu en déclarant que Lévy était « le Freddy Krueger de la publicité », référence au personnage de l’indestructible tueur au gant muni de lames de rasoir, héros du film d’horreur Les Griffes de la nuit. Sous-entendant ainsi que Maurice Lévy, lui, n’abandonnerait jamais son poste… Ce qu’il a pourtant fait en janvier dernier au profit de son successeur Arthur Sadoun. Martin Sorrell s’était également moqué du rapprochement avorté de Publicis et d’Omnicom en 2013, en disant : « Restructurer le management de Publicis, c’est un peu comme de changer la place des transats sur le pont du Titanic ! » Mais lors des attaques terroristes du 13 novembre 2015, à Paris, il avait quand même envoyé un mail à son concurrent préféré pour être rassuré sur sa sécurité.

Martin Sorrell, célèbre pour avoir réglé l’un des divorces les plus chers du Royaume-Uni (il a versé 43 millions de dollars à Sandra, la mère de ses trois fils), n’a jamais eu peur de dire tout haut ce qu’il pense. Ce fut le cas, par exemple, lors de l’élection de Donald Trump. « Je connais Ivanka, sa fille, et celui qui est capable de produire une fille comme Ivanka ne doit pas être tout à fait mauvais », avait-il déclaré. Idem lors du Brexit. Il avait mené campagne pour le Remain avec son ami Richard Branson et ne cesse, depuis le référendum, d’exprimer sa déception, et de se plaindre des dommages faits à l’image de marque de la Grande-Bretagne.

L’action a perdu un tiers de sa valeur en un an

Sir Sorrell, aujourd’hui jeune papa d’une petite fille qu’il a eue avec sa deuxième femme, l’Italienne Cristina Falcone, conseillère du World Economic Forum de Davos, laisse un groupe de publicité puissant mais affaibli. Certes, il a réussi à créer une holding mondiale qui pèse 15 milliards de dollars, qui détient des dizaines d’agences prestigieuses, sous un même toit, faisant cohabiter différents métiers, comme la publicité, les relations publiques, le marketing, le digital, etc. Mais ce modèle est aujourd’hui chahuté par une multitude de nouveaux acteurs et de nouveaux usages. Les annonceurs se passent de plus en plus des agences pour traiter directement avec les plateformes internet que sont Google et Facebook. Et WPP doit également se battre contre les puissants cabinets de conseil Accenture ou Deloitte, qui rachètent à tour de bras des agences de pub, des spécialistes du data marketing, etc. Les résultats financiers de WPP pour l’année 2017 accusent le coup : ils sont les plus mauvais enregistrés depuis presque dix ans, et l’action a perdu un tiers de sa valeur en un an.

Chez WPP, Roberto Quarta devient président exécutif jusqu’à la nomination d’un nouveau directeur général, pour remplacer Sorrell. Reste à savoir si ce futur dirigeant réussira à garder la cohésion du groupe, et éviter la revente de certaines agences. Sorrell a donc fini par partir, contraint et forcé, à la retraite. Il devrait y vivre confortablement, lui qui a souvent défrayé la chronique pour le montant délirant de ses rémunérations. Cent millions de dollars empochés en 2015, 57 millions de dollars en 2016 ! Mais l’on vient d’apprendre que Martin Sorrell n’a jamais signé de clause de non-concurrence. Théoriquement, à 73 ans, il pourrait donc recréer un groupe dès aujourd’hui en partant de zéro… Ce ne serait pas raisonnable, mais il semble que ce genre de considération ne soit pas en mesure de faire douter Martin Sorrell.

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Tags: Martin, Sorrell

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